Blogbericht - Hugh Fletcher, Feb 14 2019

De illusie van het niet hoeven te betalen

De illusie van het niet hoeven te betalen

Het is iets waarvan je soms alleen kan dromen, je loopt een winkel binnen, pakt alle artikelen die je wilt hebben en loopt dan gewoon de deur uit - geen kassa, geen verkopers, geen prijskaartjes die verwijderd moeten worden en geen betaling. Er gebeurt niets, er gaan geen alarmen af en er komt geen klein leger van bewakers op je afgestormd. Je loopt gewoon weg.

Voor de meesten van ons, fantasie of niet, klinkt dit als winkeldiefstal. Echter, voor enkele grote retailers, denk bijvoorbeeld aan Amazon, Bol.com of Coolblue is dit ook het streven. Ook zij hebben een droom, een visie van hoe de shopping experience er in de zeer nabije toekomst uit moet komen te zien.

We hebben het hierbij over de verwijdering of een radicale heroverweging van het verkooppunt. Voor insiders in de detailhandel die geïnteresseerd zijn in het zo klantvriendelijk en gemakkelijk mogelijk maken van de shopping experience, is het afrekenen al lang een knelpunt. De consument moet alle items op de counter of lopende band leggen, zodat ze één voor één kunnen worden gescand. Een transactie kost de retailer geld en vreet bovendien kostbare tijd van consumenten. Wanneer je ook nog eens in de rij moet staan is het voor sommige klanten genoeg en gaan ze op een gegeven moment wel ergens anders heen.

"Ook voor retailers is het afrekenen van goederen ongemakkelijk en klantonvriendelijk"

En als we eerlijk zijn willen consumenten hun zuurverdiende euro’s helemaal niet uitgeven. Retailers kunnen daarom ook beter inspelen op de natuurlijke instincten van shoppers. Door het minimaliseren of zelfs het volledig weglaten van het betaalritueel creëer je een naadloze shopping experience. Zoals Michael Chui, partner bij McKinsey Global Institute, het stelt: "Het betaalproces werkt pas echt goed als het voor de consument voelt als stelen."

Hoe ziet de ideale ‘check-out er dan eigenlijk uit? Eentje die aanvoelt alsof je helemaal niet hoeft af te rekenen, laat staan eruitziet als een check-out. Hoe kun jij dit bereiken en is het überhaupt haalbaar voor jouw keten of winkel om dit standaard te maken. Met andere woorden, waarom zou je dit als retailer eigenlijk moeten doen?

Met je mobiel betalen

In zekere zin is het concept van kassaloze transacties, ook bekend als geautomatiseerde of autonome kassa's, in fysieke winkels een illusie. Een spel waarbij het droombeeld ontstaat dat je niet hoeft te betalen terwijl je nog steeds geld van klanten aanneemt voor de goederen waarmee ze naar buiten lopen. Daarom is het misschien beter om te praten over het radicaal opnieuw voorstellen van een betaalpunt in plaats van het te verwijderen. De transacties zijn er nog, mensen betalen nog steeds maar het gebeurt allemaal op een manier die minder opvallend en minder tijdrovend is.

Het model voor betaalvrije winkels is afkomstig uit de wereld van digital commerce, met mobile commerce in het bijzonder. Dankzij in-app-betalingen en mobiele portefeuilles, naast andere innovaties, staan smartphones aan kop als het gaat om frictieloze betalingen.

Dit is al een trend die van grote invloed is op ons koopgedrag. Neem bijvoorbeeld Uber, met hun in-app-betalingen hebben ze een hele sector binnen een paar jaar getransformeerd. De traditionele manier om een taxichauffeur contant te betalen, die ook zorgen met zich meebrengt, is volledig herzien. Door jouw Uber-account te openen en een boeking te bevestigen wordt de betaling automatisch uitgevoerd met behulp van vooraf ingevoerde gegevens.

De link tussen transactie en identiteit van de consument is hier de sleutel tot succes. Smartphone-apps, digitale winkelaccounts, mobiele portefeuilles en dergelijke slaan informatie op over wie jij bent en gebruiken bank- of creditcardgegevens die jij gebruikt om te betalen. Nadat je bent geautoriseerd binnen een app of een account kan de betaling plaatsvinden met slechts één klik of swipe.

Dit is het eerste principe achter het betaalvrije winkelconcept. Voorbeelden zoals de Amazon Go-winkels of kassaloze AH-winkels in Amsterdam zijn opgebouwd rondom apps. Om überhaupt toegang tot de winkels te krijgen, moet de betreffende app inclusief account op je telefoon zijn geïnstalleerd. Nadat je bent geïdentificeerd en toegelaten wordt de betaling automatisch uitgevoerd met behulp van jouw opgeslagen bankgegevens.

Andere voorbeelden zijn Apple's gebruik van een self-checkout-app waarmee klanten een Apple-winkel binnen kunnen gaan, een artikel dat ze willen kopen scannen en betalen via hun eigen Apple-account zonder enig contact te hebben met verkoopassistenten of te wachten bij een kassa. Ook retailreuzen zoals Walmart hebben vergelijkbare oplossingen geïmplementeerd met bijvoorbeeld het ‘Check-Out-With-Me-concept’. Hiermee kunnen klanten items scannen terwijl ze winkelen waarna wordt betaald via de app.

Dit zijn allemaal voorbeelden van zogenaamde bricks & mortar detaillisten die een aanpak van app-gebaseerde mobiele handel invoeren om ‘de kassa’ of POS (point of sales) opnieuw uit te vinden. Deze retailers suggereren dat er zonder apps geen toekomstvisie is voor kassaloze retail.

"Niet-bemande kassaloze winkels zijn al een werkelijkheid"

Hoe ver kan het concept gaan? In China heeft de samensmelting van bricks & mortar met mobile ook de introductie van niet-bemande winkels gezien. Aangedreven door het populaire WeChat-platform gebruiken BingBox-winkels in Beijing en Shanghai QR-codes voor toegang en het scannen van artikelen waarbij betalingen worden gedaan van winkels met klantgegevens in het app-account.

Minder werk, meer transacties

Het gebruik geautomatiseerde betalingen via apps in de winkel zorgt voor een meer frictieloze en handige shopping experience met meer verkeer en dus meer verkopen. In een digitale mobiele wereld waar de verwachtingen van consumenten radicaal zijn veranderd is het ook meer dan logisch dat fysieke activiteiten op zijn minst imiteren wat online kanalen goed doen om zo concurrerend te blijven.

Volgens dezelfde logica kan alles wat wrijving veroorzaakt en de shopping experience vermindert worden verwijderd. Afgezien van betalingen is een van de discussiepunten, zeker in sectoren met een groot volume zoals een supermarkt, hoe je in de eerste plaatst het werk kan minimaliseren om producten te scannen.

"Digitale check-outs"

Self-checkout werd geïntroduceerd in de supermarkt om de wachtrijen in de gangpaden te verminderen. Maar fundamenteel is het probleem nog steeds hetzelfde: elk item moet afzonderlijk worden gescand, wat tijd kost. Walmart’s of AH’s Scan-As-You-Go-concepten proberen de knelpunten bij het betalen te vermijden maar zorgen er nog steeds voor dat de consument volop aan het werk is.

De focus van het creëren van een echte frictieloze shopping experience zal uiteindelijk terugvallen op het automatiseren van het identificatieproces van artikelen en transacties. Amazon Go-winkels gebruiken sensortechnologie in schappen en producten om items in de app van de klant te registreren terwijl ze producten pakken. Automatisch. Een andere mogelijkheid is het gebruik van 3D-beeldcamera's die in staat zijn om elk item dat in een mand zit direct te identificeren aan de hand van de grootte en vorm van de verpakking.

Wunderman Commerce helpt cliënten zich klaar te maken voor een kassaloze shopping experience. Van het bouwen van een app, microservices of commerce platform tot het aansluiten op een PoS-systeem. Wunderman Commerce adviseert hoe je een soepele en frictieloze customer experience opzet in je online en offline winkels. Wil je ook aan de slag met deze trend neem dan gerust contact met ons op.

De illusie van het niet hoeven te betalen is een van de 17 trends uit het Trends 2019 rapport van Wunderman Thompson Commerce en heeft duidelijk invloed op de toekomst van eCommerce. Deze 17 trends geven organisaties de mogelijkheid zichzelf verder te ontwikkelen en zich daarmee klaar te maken voor de toekomst.

Download Ecommerce Trends rapport 2019