Blogbericht - Hugh Fletcher, Dec 13 2019

Digitale leiders: de klant van de toekomst is een uitdaging

Digitale leiders: de klant van de toekomst is een uitdaging

Hoe creëer je een marktstrategie voor een generatie die tot nu toe alleen maar een disruptieve markt heeft gekend?

Dat is op dit moment wereldwijd een van de meest prangende vragen van commerciële leiders. Digital commerce is alleen levensvatbaar wanneer de volgende generatie digital native kinderen opnieuw uitgroeit tot online shoppers. Terwijl bijna 80% van de digitale leiders gelooft klaar te zijn voor de kansen van digital commerce, wordt hun optimisme al snel getemperd door een ontnuchterende realiteit: Meer dan de helft (54%) van de digitale projecten mislukt.

Om deze tegenstrijdigheid beter te begrijpen, hebben we meer dan 500 digitale leiders in het VK en de VS ondervraagd. De resultaten uit dit onderzoek zijn te lezen in ons nieuwe rapport ‘Ready or not? The digital commerce leader’.

Uit ons onderzoek kwam naar voren dat commerciële leiders hun volgende generatie online shoppers echt heel graag wil begrijpen. Maar dat lukt niet altijd. Meer dan een derde van hen (34%) geeft zelfs aan dat het niet kunnen voldoen aan de behoeften van deze groep jonge shoppers de directe oorzaak is van hun projectfalen.

In deze onzekere tijden heb je grote winnaars maar ook talloze verliezers in de markt. Het vermogen van een organisatie om het huidige retail landschap te begrijpen, is in belangrijke mate bepalend voor het toekomstige succes of falen ervan.

De worsteling binnen online retail valt niet mee
Laten we enkele cijfers onder de loep nemen om de ware grootte van het probleem beter te kunnen begrijpen.

Op basis van de uitkomsten van ons onderzoek heeft de gemiddelde Amerikaanse multinational de afgelopen 12 maanden zo’n $361.000,- uitgegeven aan digitale projecten. Dat is nog niets in vergelijking met multinationals in het VK, waar gemiddeld $609.775,- aan digitale projecten wordt uitgegeven.

Ondanks het duidelijke enthousiasme van multinationals aan beide zijden van de oceaan, zijn de resultaten minder zaligmakend. Meer dan de helft van de projecten uit de VS (55%) en 54% in het VK zijn dus mislukt…

Maar als het dus niet alleen om de uitgaven gaat, wat gaat er volgens de digitale leiders dan echt schuil achter deze mislukte pogingen?

Commercieel Mismanagement
Zoals je je misschien voor kunt stellen wezen commerciële leiders verschillende daders aan voor het hoge aantal mislukte digitale projecten. Veel gehoorde antwoorden waren ‘een gebrek aan afstemming op de behoeften van de consument’, ‘slechte logistieke mogelijkheden om aan de vraag te voldoen’ ‘een gebrek aan duidelijke doelstellingen’ en ‘onvoldoende financiële investeringen’.

Daarbij vond 28% van de commerciële leiders dat het missen van een goede strategie het grootste probleem was voor het mislukken van talloze digitale projecten. Hetzelfde aantal leiders gaf aan dat er een gebrek is aan de juiste digitale kennis, talent en vaardigheden om een project te kunnen laten slagen.

Wanneer we in onze survey vroegen hoeveel tijd organisaties gemiddeld besteden aan de planning van digitale projecten, komen de antwoorden aardig overeen met wat bovenstaand wordt beweerd.

Gemiddeld plannen Amerikaanse bedrijven 29,7 maanden vooruit. Britse bedrijven brengen nog minder tijd door en plannen slechts 13,5 maanden vooruit. Toch lijkt een aanzienlijk percentage van de organisaties haar digitale projecten regelmatig te lanceren zonder:

  • Begrip van wat de consument echt wil of nodig heeft
  • Een degelijke infrastructuur om te leveren volgens de verwachtingen van de consument
  • Een duidelijke definitie van wanneer iets succesvol is geweest
  • Genoeg investeringen om een project goed op te leveren
  • De juiste mensen en juiste kennis om een oplevering te garanderen

Dit staat haaks op wat de technische reuzen constant doen - ze investeren voortdurend in hardware, nieuwe interfaces en kijken zelfs naar ‘commerce in space’. Denk bijvoorbeeld aan Elon Musk.

Met elke dag die voorbij gaat, wordt de kloof tussen de technische reuzen die de standaard bepalen en de retailers die er gewoon in mee moeten gaan om te kunnen overleven, groter.

Hoewel de huidige digitale leiders op dit moment nog een vrij optimistisch front vormen, weten ze maar al te goed dat het niet mee zal vallen om zich klaar te maken voor de volgende generatie consumenten.

Omni-beperkte mogelijkheden
Wat de toekomst van retail zo moeilijk te doorgronden maakt, is de ongelooflijk snel veranderende markt. Elke dag worden er nieuwe verkoop- en marketingmodellen ontwikkeld, waardoor oude modellen al snel weer achterhaald raken.

Zoveel verandering in steeds kortere tijd kan leiden tot een gevoel van onbehagen. De markt wordt oncontroleerbaar wordt continu ingehaald door de realiteit.

Op dit moment zijn de meningen van digitale leiders nog verdeeld: 19% van hen denkt dat snelle levering van producten de belangrijkste factor zal zijn als het gaat om het aanspreken van de volgende generatie. 17% van de leiders houdt het op een gunstige productprijs, 14% gooit het op loyaliteitsprogramma’s, 13% op gratis levering en 11% gelooft in de kracht van het merk. We zal het zeggen?

Bedrijven moeten juist stoppen volgen in de markt en met het gokken op succes. In plaats daarvan is het van levensbelang om een stevig fundament te bouwen die flexibel genoeg is om de veranderende vraag en behoeftes van de consument bij te houden.

De generatie van marktdisruptie en retailstandaarden volgens de allerbeste klantenservice die we tot nu toe ooit hebben gekend, heeft geleerd retailers te peilen naar de ervaringen die ze kunnen bieden. Om die reden blijkt een omnichannel strategie, die niet alleen klanten op meerdere touchpoints betrekt, maar deze interacties ook naadloos in elkaar over laat lopen, het meest effectief te zijn.

Om zo’n strategie zo goed mogelijk de kunnen uitvoeren, is het regelmatig nodig om CX onderzoeken, mappings en service-blauwdrukken uit te voeren en een goed beeld te vormen van de customer journey.

Op die manier kun je als organisatie geleidelijk leren wat klanten echt loyaal houdt en hoe je kunt inspelen op hun toekomstige behoeften.

Ook het testen van platformen en strategieën voor social commerce, kunnen digitale leiders een plan ontwikkelen dat evenredig is verdeeld over de vier belangrijkste commerciële kanalen van dit moment: online marketplaces, detailhandel, direct-to-consumer en social.

Dit alles zal veel samenwerking, motivatie, geduld en behendigheid vergen voordat bedrijven echt kunnen profiteren van deze snel veranderende tijden in retail.

Wil je meer weten over dit onderzoek?
Heeft dit artikel je geïnspireerd en wil je meer weten over dit onderwerp? Neem dan contact op met een van onze commerce experts. Voor meer gespecialiseerde Amazon services, bezoek dan onze dienstenpagina met tips & trics over verkopen op Amazon en andere online marketplaces.

Over het Commerce Leader Rapport
Dit artikel is gebaseerd op de resultaten uit ons recente rapport ‘Ready or not? The digital commerce leader’. Dit onderzoek is uitgevoerd door het onafhankelijke onderzoeksbureau Censuswide. In totaal zijn 503 senior decision makers (inclusief C-level management) uit de eCommerce wereld geïnterviewd in oktober 2019, waarvan 252 in het VK en 251 in de VS.

Download het Digital Commerce Leader Rapport