Blogbericht - Hugh Fletcher, Okt 4 2019

Generatie Alpha: Traditionele retail is niet dood

Generatie Alpha: Traditionele retail is niet dood

Merken en retailers moeten op hun hoede blijven als het gaat om het doen van voorspellingen over hun consumenten en doelgroepen. Dat is een van de basisprincipes van marketing en het opbouwen van je merk.

Een van de aannames die breed wordt aangenomen is dat, naarmate de tijd verstrijkt, digitale kanalen steeds meer centraal komen te staan. Hierdoor wordt de behoefte aan fysieke winkels steeds minder en in sommige gevallen zelfs helemaal weggenomen. Deze aanname wordt grotendeels in de wereld geholpen door het online gedrag van de jongste generatie shoppers; consumenten die continu bezig zijn met internet, smartphones en social media. Ze zijn digital native en voelen zich het meest comfortabel in digitale omgevingen.

Statistisch bewijs toont zelfs aan dat wel degelijk een verschuiving gaande is in het retaillandschap en winkelgedrag van consumenten. Het recente ‘Klant van de Toekomst’ onderzoek toont bijvoorbeeld een duidelijk bewijs van de verschillende rollen van digitale technologieën in het winkelgedrag van jongere en oudere consumenten. Zo vertelde ruim tweederde van de consumenten onder de 35 jaar te verwachten in de nabije toekomst meer gebruik te gaan maken van digitale kanalen in vergelijking tot minder dan de helft van de 55-plussers. Meer dan de helft van de jongeren tussen de 16 en 25 jaar gaf zelfs aan eerder te kopen van een merk dat ‘digitally innovative’ is tegenover slechts 26% van de 55-plussers.

Het is dus niet zo moeilijk om te begrijpen waarom veel bedrijven zich op de langere termijn voornamelijk richten op social. Ze zullen ook in gedachten moeten houden dat de jeugd van nu in de nabije toekomst de eerste generatie ‘digital natives’ is die is opgegroeid met online shoppen, Amazon, bol.com en het gemak van thuislevering. Dit betekent dat het aantal mensen met een voorkeur voor online shoppen en die veel waarde hecht aan innovatie, alleen maar zal toenemen.

Het is niet zo dat dergelijke veronderstellingen volkomen onjuist of tegenstrijdig zijn. Maar merken moeten wel voorzichtig zijn met hoe ver ze in deze ontwikkelingen mee gaan. Het feit dat jonge kinderen en de eerste generatie digital natives waarschijnlijk meer online shoppen dan de oudere generaties, betekent niet per definitie dat deze groep helemaal niet langer is geïnteresseerd in fysieke winkels of offline shopping experiences. Dus merken en retailers moeten zich afvragen in hoeverre ze gaan terugschalen in hun offline investeringen.

Uit ons nieuwste Generatie Alpha rapport, een onderzoek naar de meningen en attitudes van online shoppers in de leeftijd van 6 tot 16 jaar, is gebleken dat digital native niet hetzelfde is als ‘alleen digitaal’. De jeugd van nu heeft nog steeds interesses en voorkeuren voor dingen die gebeuren ver buiten de digitale wereld, inclusief ‘offline’ winkelen.

Toch zijn winkels nog steeds populair…

Een opvallend bewijs dat uit het Generation Alpha onderzoek naar voren is gekomen, is dat de grootste ervaring met traditionele retail door de jongste generatie is opgedaan door de winkelgewoontes van hun ouders. Pas later kregen ze veel meer aandacht voor de digitale wereld waarin ze nu vooral actief zijn. Op de vraag waar hun ouders de meeste dingen voor hun kopen, was het populairste antwoord ‘in een supermarkt’ (29%). Dit werd gevolgd door Amazon of bol.com met 26% van de ondervraagden. De traditionele winkelstraat kwam met 24% van de respondenten op de derde plaats.

De band die jongeren via hun ouders met fysieke winkels hebben is voor meer dan de helft (54%) van de respondenten uit het Generation Alpha onderzoek belangrijk. Zij gaven namelijk aan eerder te shoppen op de manier dat hun ouders dat ook doen. Sterker nog, het merendeel (75%) van de respondenten uit het onderzoek geeft aan er juist van te genieten om te shoppen in een fysieke winkel. Aan de andere kant gaf een derde van de respondenten aan toch liever online te shoppen. Slechts 13% van de jongeren gaf aan het liefst een toekomst te zien waarin alles digitaal gaat en je nooit meer naar een winkel hoeft te gaan.

Misschien wel de belangrijkste bevinding uit dit onderzoek is dat de jeugd van nu evenveel waarde hecht aan digitaal shoppen als aan shoppen in de fysieke winkelstraat. Op de vraag hoe ze over 10 tot 12 jaar waarschijnlijk het liefst zouden winkelen, antwoordde 21% van de respondenten ‘met een scherm, zoals via een mobiel of desktop’.

De resultaten uit het onderzoek laten ook zien dat kinderen wel degelijk de waarde herkennen van de ervaringen die ze opdoen door zowel online te shoppen als naar een fysieke winkel te gaan. Op de vraag van wat de jongste generatie shoppers het liefst zou veranderen aan shoppen, gaf meer dan 27% van de respondenten aan graag meer winkels te willen zien die een praktische ervaring bieden. Met andere woorden, de jongste generatie ziet graag meer fysieke winkels waarin ze gadgets kunnen uitproberen of kunnen spelen met speelgoed voordat ze besluiten over te gaan tot de aankoop ervan. Interessant is dat 74% van de respondenten aangaf het liefst dezelfde producten zowel online als in-store te zien. Hoewel dit suggereert dat consumenten het liefst de keuze voor online of offline shoppen voor zichzelf houden, weerspiegelt het ook de resultaten die naar voren kwamen uit het recente ‘Klant van de Toekomst’ onderzoek. Veel respondenten uit dat onderzoek vertelden ons namelijk dat zij eerst online zoeken naar de productspecificaties en beste prijs, voordat ze naar de winkelstraat gaan. Kunnen we concluderen dat kinderen begrijpen hoe de verschillende kanalen worden gebruikt?

…maar omnichannel is de heilige graal

Tot slot moet worden erkend dat er een klein verschil was tussen jongens en meisjes in hun houding ten opzichte van traditionele retail, iets wat ook terugkomt in de gewoonten van volwassen consumenten. Als we terugkijken op de vraag hoe ze over 10 tot 12 jaar waarschijnlijk het liefst zouden winkelen, gaf 22% van de meisjes aan het liefst in een winkel te shoppen. Dit ten opzichte van 15% van de jongens.

Toch is het zo dat het in het algemeen de jongens zijn met enthousiasme over het idee van offline winkels waar ze speelgoed en gadgets kunnen uitproberen. Dus zelfs als merken en retailers overwegen om zich richting mannelijke consumenten meer te richten op het gemak van digitaal shoppen, moeten ze de waarde van offline winkels niet uit het oog verliezen.

We kunnen dus concluderen dat de traditionele retail nog lang niet dood is. De aanname dat digitale dominantie het traditionele shoppen volledig gaat overnemen, wordt ontkracht door de respondenten uit dit onderzoek. Digital zal in de toekomst zeker een belangrijke rol blijven spelen, maar door je alleen te richten op online kun niet altijd de gewenste customer experience bieden. Met een juiste balans tussen online en offline en een omnichannel aanpak kun je als retailer de komende jaren het beste in de behoeften van de jongste generatie en oudere generatie shoppers voldoen.

Op zoek naar meer informatie?

Heeft een van de thema’s uit bovenstaande blog je geïnspireerd en wil je meer weten? Neem dan contact op met onze eCommerce experts, zij kunnen je van nog meer interessante inzichten voorzien. Voel je vrij om ook eens een kijkje te nemen op onze Nieuws & Publicaties pagina voor nog meer content over de laatste ontwikkelingen in eCommerce, CX & UX en PIM/PXM.

Over het “Generatie Alpha” onderzoek van Wunderman Thompson Commerce

Dit onderzoek is uitgevoerd door het onafhankelijke onderzoeksbureau Censuswide. In juli 2019 zijn in totaal 4.003 kinderen in de leeftijd van 6 tot 16 jaar online geïnterviewd. Van het aantal kinderen komen er 2.002 uit het Verenigd Koninkrijk en 2.001 uit de Verengide Staten.

Download Generation Alpha 2019 rapport