Blogbericht - Marco Flapper, Jun 17 2020

Optimaliseren: Welk type gebruikersonderzoek zet je in?

Optimaliseren: Welk type gebruikersonderzoek zet je in?

Bij optimalisatie zijn er vele manieren om onderzoek te doen, van interviews tot case studies. Dit is onder te verdelen in twee typen onderzoek: kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Welke methode voor jou geschikt is hangt af van wat je wilt bereiken. In dit artikel bespreken we twee onderzoeksmethoden en wanneer je welke inzet.

1. Kwalitatief onderzoek
Bij kwalitatief onderzoek wordt gekeken naar de waarnemingen, ervaringen of belevingen van mensen. Een gebruikerstest is een goed voorbeeld van kwalitatief onderzoek. Dit kan bijvoorbeeld volgens de ‘lean approach’. Met een panel van vijf deelnemers kun je snel 80% van de belangrijkste pijnpunten blootleggen. Door regelmatig kleinschalige testen uit te voeren in plaats van eenmaal per jaar één groot onderzoek, zul je meer inzichten krijgen. Mooie bijkomstigheid is dat paneltests heel goed op afstand - en dus ‘Corona-proof’ – kunnen worden uitgevoerd.

Een andere vorm van kwalitatief onderzoek bij optimalisatie is het in kaart brengen van de gehele customer experience tijdens het online aankoopproces. Dit wordt ook wel ‘Customer Journey Experience Mapping’ genoemd. Deelnemers moeten hun bevindingen bijhouden in een digitaal dagboek. Op deze manier worden alle stappen in het proces, zowel online als offline, in kaart gebracht en onderzocht. De volgende stap is het visualiseren van het proces en de bevindingen op een heldere manier in kaart brengen. Op die manier wordt het optimalisatieproces voor de gehele organisatie zichtbaar, waardoor je in één oogopslag kunt zien wat goed en wat fout gaat, inclusief aanbevelingen voor verbetering.

Een derde manier van kwalitatief onderzoek bij optimalisatie is de inzet van webanalytics en heatmaps. Dit houdt in dat je het gedrag van je gebruikers letterlijk in kaart brengt. Met webanalytics achterhaal je de pijnpunten van de website, om vervolgens met heatmaps de intentie van de gebruiker te onderzoeken. Het gedrag van de gebruiker kan door psychologische redenen worden vertoond en is daarom een goed uitgangspunt om hypotheses mee te vormen. Zo zou je jezelf kunnen afvragen waarom gebruikers juist wel of juist niet op die knop klikken. Deze psychologische gedragsvertoningen baseren zich op de behavior principles (gedragsprincipes) van zowel Robert Cialdini en Stephen P. Anderson, beiden wetenschappers in de psychologie.

Wanneer kies je voor kwalitatief onderzoek?
Kwalitatief onderzoek zet je in om antwoorden te krijgen op vragen zoals ‘Hoe kunnen we de conversie van onze productdetailpagina’s verhogen?’. Een groep respondenten voor kwalitatief onderzoek is vaak veel kleiner, maar de uitwerking van de resultaten brengt vaak meer details met zich mee.

2. Kwantitatief onderzoek
Bij kwantitatief onderzoek gaat het vooral om het verkrijgen van cijfermatige inzichten over mensen en gedrag. Bij optimalisatieonderzoek is een vragenlijst een populaire manier om cijfermatige inzichten te verschaffen. De gebruikers van een website wordt gevraagd een online formulier in te vullen met een aantal standaard vragen. Het antwoord kan dan bijvoorbeeld op een schaal van 1 tot 5 worden ingevuld. Zo krijg je antwoord op vragen als: ‘Hoeveel procent van onze klanten is tevreden over ons productaanbod’ en ‘Welk percentage van onze klanten overweegt over te stappen naar de concurrent?’ Het invullen van het formulier kan online en neemt voor de websitegebruiker vaak niet meer dan 10 minuten in beslag.

Een bekend voorbeeld van kwantitatief onderzoek is de NPS (Net Promoter Score) score. Hiermee wordt de gemiddelde klanttevredenheid bepaald en antwoord gegeven op de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u organisatie x zou aanbevelen aan een vriend of collega?’ De klant kan deze vraag beantwoorden door het geven van een cijfer tussen 0 en 10.

De uitkomst is een getal. Wanneer dit getal hoog is, zijn klanten erg loyaal en tevreden. Wanneer de NPS score laag is, zijn klanten niet loyaal en ontevreden en is er dus meer werk aan de winkel. Door de NPS score regelmatig te meten, vorm je een betrouwbaar beeld van alle optimalisatie-inspanningen en kun je eenvoudig bepalen of deze hun vruchten afwerpen of niet.

Wanneer kies je voor kwantitatief onderzoek?
Kwantitatief onderzoek is makkelijker te herhalen en zet je in om een trend in kaart te brengen. Deze cijfers zijn ook te gebruiken voor andere bedrijfsgerelateerde rapportages. Voorwaarde is wel dat je veel data nodig hebt om het onderzoek representatief te houden. Meestal wordt een groep van honderden of zelfs duizenden respondenten ondervraagd. Een goede voorbereiding van de vragenlijst en een grote database is daarom erg belangrijk.

3. Mixed-methods onderzoek
Het is ook mogelijk om beide onderzoeksmethoden met elkaar te combineren. Dit wordt ‘mixed methods onderzoek’ genoemd. Het maakt hierbij niet uit of je begint met kwalitatief of kwantitatief onderzoek.

Bijvoorbeeld: je doet eerst kwantitatief onderzoek naar klanttevredenheid. Aan de hand van dit onderzoek ontdek je dat je een 8 soort op klanttevredenheid. Vervolgens doe je kwalitatief onderzoek en bepaal je waarom de klanttevredenheid zo hoog scoort.

Wanneer kies je voor mixed-methods onderzoek?
Een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek is veelal geschikt voor complexere vraagstukken. Beide onderzoeksmethoden leveren hun eigen resultaten en kunnen elkaar versterken door deze met elkaar te combineren. Mixed methods-onderzoek maakt de onderzoeksresultaten nog betrouwbaarder en verhoogt de validiteit van het uiteindelijke resultaat.

Conclusie:
Je kunt dus gebruik maken van de kwalitatief, kwantitatief en mixed-methods onderzoekmethoden. Welke methode voor jou geschikt is, hangt af wat je wilt bereiken met je onderzoek en je KPI’s. Kwantitatief onderzoek levert cijfermatige inzichten over mensen of gedrag op. Kwalitatief onderzoek wordt ingezet wanneer je onderzoek doet naar waarnemingen, ervaringen of belevingen van mensen. Een mix tussen de twee onderzoeksmethoden is geschikt voor complexere vraagstukken en als je van beide onderzoeksmethoden resultaten nodig hebt. Kies dus op basis van wat je wil bereiken, zodat je het beste uit je onderzoek haalt en daarbij weer een stap dichter bij de ultieme customer experience komt.